O autorze
Dawid Wnuk - menedżer i lider z 9-letnim doświadczeniem w branży interaktywnej oraz zintegrowanej komunikacji. Laureat ponad 40 nagród na prestiżowych ogólnopolskich i międzynarodowych festiwalach reklamowych (LinkedIn).

Obecnie stoi na czele działu kreatywnej komunikacji w działającej globalnie interaktywnej agencji reklamowej Performante. Odpowiada za dynamiczny rozwój oferty agencji, w szczególności w obszarach strategii komunikacji, koncepcji kreatywnych, kampanii wizerunkowych, social media, mobile oraz komunikacji zintegrowanej.

Wcześniej pracował jako strateg oraz project manager w kilku spośród najsłynniejszych agencji na świecie - Leo Burnett, BBDO oraz Isobar. 

Zwolennik tworzenia trwałej i głębokiej relacji pomiędzy marką a konsumentem, będącej fundamentem długofalowego, stabilnego rozwoju biznesowego firm.

Poza marketingiem jest doświadczonym fotografikiem artystycznym (dawidwnuk.com) i zdobywcą wielu nagród w tej dziedzinie, jak również miłośnikiem - i twórcą - muzyki rockowej i jazzowej.

7 sposobów na to, aby dostać to, czego chcesz od agencji reklamowej

Znasz na pewno to uczucie: płacisz swojej agencji reklamowej fortunę (przynajmniej w porównaniu z dostępnym budżetem) za pracę kreatywną, która z niewyjaśnionych powodów nie przynosi rezultatów, jakich oczekujesz.

Ich pomysły nie są nawet bliskie Twoich wyobrażeń, obiecana kreatywność gdzieś przepadła, a uzyskane rezultaty nie spełniają Twoich KPI, niezależnie od tego, jak bardzo próbujesz je nagiąć.



Pytanie brzmi: co poszło źle? I – co ważniejsze – jak to naprawić?
Jeśli czytasz ten artykuł, prawdopodobnie jesteś klientem agencji reklamowej lub przewidujesz bycie nim w niedalekiej przyszłości. To znaczy, że sześć opisanych poniżej, często pojawiających się problemów, nie powinno stanowić dla Ciebie niespodzianki.

To, czego prawdopodobnie nie wiesz, to jak Twoja agencja postrzega te same problemy. Taka wiedza pomoże Ci zrozumieć ich przyczyny oraz poznać sposoby na ich uniknięcie.

PROBLEM 1: NIEZROZUMIANE OCZEKIWANIA
Agencja kompletnie nie zrozumiała moich oczekiwań. To, co otrzymałem, nie jest nawet bliskie moich wyobrażeń.

Co poszło źle?

Czy na pewno w 100% klarowny sposób wyraziłeś, co jest najważniejszym elementem Twojej komunikacji marketingowej? Kiedy agencja przysłuchiwała się Twoim potrzebom i celom, być może przywiązywali większą uwagę do innych aspektów o których wspominałeś, niż do tych dla Ciebie najistotniejszych.

Istnieje też inne wyjaśnienie. Zakładając, że pracujesz z doświadczonymi w branży marketingu profesjonalistami, należy pamiętać, że dla dobra Twojego projektu, będą robić to, co według ich opinii jest dla niego najlepsze.

Skupiać mogą się więc na innych aspektach, niż Ty – ponieważ uważają, że tak będzie dla Twojej marki korzystniej.

Jak to naprawić?

Co do zasady, kieruj się dwiema wskazówkami:
Krok 1 – upewnij się, że pracujesz z agencją, której można zaufać.

Krok 2 – zaufaj jej.

Warto to przyznać: Twoja agencja ma zapewne więcej doświadczenia w decydowaniu, które elementy warto podkreślić w ramach komunikacji marki, niż Ty.

Raczej nie idziesz do lekarza, żeby mówić mu, jak Cię leczyć, prawda?

Jednak jest oczywiście też druga strona medalu – to Ty najlepiej znasz swój własny produkt. Jeśli więc istnieją takie aspekty, co do których jesteś pewien, że chciałbyś je pokazać w sposób wyrazisty – wyraź to w jak najbardziej klarowny sposób wobec swojej agencji.

Komunikacja na żywo lub przez telefon to oczywiście najlepsza i najsprawniejsza metoda na wymianę informacji.

Po rozmowie znajdź jednak czas, aby przejrzeć podsumowanie sporządzone przez agencję (jeśli takiego nie otrzymałeś – poproś o nie) — i upewnij się, że nacisk jest położony tam, gdzie Twoim zdaniem być powinien, a Twoje oczekiwania zostały dobrze zrozumiane.

PROBLEM 2: BRAK KREATYWNOŚCI
Agencja zbyt mocno trzyma się moich słów i pomysłów. W ich propozycjach nie ma kreatywności.

Co poszło źle?

Tak, to kompetencja i obowiązek agencji, aby być kreatywnym i proponować niestandardowe rozwiązania. Ale ostatecznie, to zadowolenie klientów, a nie pobudki artystyczne spłacają ich rachunki.

To powszechny przypadek, że klient przedstawia agencji własne pomysły, które finalnie stają się ograniczeniami ich kreatywności, ponieważ agencja czuje, że jeśli odejdzie zbyt daleko od Twoich wskazówek, nie będziesz zadowolony z rezultatu – gdyż nie dostałeś tego, czego oczekiwałeś.

Jak widzisz, to problem właściwie przeciwstawny do pierwszego.

Jak to naprawić?

Jeśli chcesz, by Twoja agencja była kreatywna, powiedz im to.

Ogranicz ich tylko w takich ramach, które są dla Ciebie niezbędne i co do których masz pewność, że nie powinny być przekroczone w komunikacji Twojej marki.

Istnieje też sposób, który działa w przypadku obu, na pierwszy rzut oka, przeciwstawnych problemów.

Klarownie i bezpośrednio wyrażaj swoje oczekiwania.

Agencja zawsze będzie Cię słuchać uważnie, ponieważ (mimo, że zapewne zdarza Ci się w to wątpić), chcą dostarczyć Ci rezultaty najlepsze z możliwych, choćby nawet kierowali się wyłącznie własnym interesem. Muszą jednak wiedzieć, czy powinni pozwolić poszaleć swojej wyobraźni, czy raczej powinni trzymać się rozwiązań standardowych.

PROBLEM 3: MIERNE REZULTATY
Rozwiązania agencji nie przynoszą rezultatów, na których mi zależy.

Co poszło źle?

Zanim zaczniesz szukać innego wyjaśnienia, zadaj sobie pytanie: czy zakomunikowałeś swoje KPI (key performance indicators – kluczowe wskaźniki efektywności) w sposób jasny? Czy agencja jest zaznajomiona ze wskaźnikami, których używasz do oceny ich pracy? Czy uzyskaliście porozumienie co do oczekiwanych wyników? Jeśli w rozmowach pojawiało się wiele wskaźników, czy podkreśliłeś, który jest dla Ciebie najważniejszy?

Jeśli tak, weź pod uwagę zmienne, które mogły wpłynąć na rezultat końcowy. Mogły zaistnieć czynniki zewnętrzne, nie podlegające kontroli agencji, które znacząco wpłynęły na statystyki.

Wreszcie, warto też odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ostatecznie zostały użyte narzędzia lub kanały, zasugerowane przez Ciebie? Czy agencja proponowała inne rozwiązania, ale ostatecznie zgodziła się na te, wysunięte przez klienta? Mogła mieć miejsce sytuacja, w której agencja nie zaaplikowała najbardziej efektywnych narzędzi, ponieważ zamiast na efektywności komunikacji, skupiła się bardziej na Twoim zadowoleniu.

Jak to naprawić?

Ponownie, Twoim sprzymierzeńcem jest jasność przekazu.

Podkreśl najbardziej dla Ciebie istotne wskaźniki oraz skonsultuj swoją agencję odnośnie rezultatów, których możesz oczekiwać.

Omów je, ale niech Twoim decydującym kryterium nie będzie to, czy jako cele kampanii przyjęte zostały Twoje wymarzone wyniki. Agencja często w takiej sytuacji obieca Ci więcej, niż może zapewnić.

Ważne jest również, aby wybrać właściwe KPI. Jeśli wskazany został wskaźnik z wieloma zmiennymi, wyniki nie pomogą Ci w ocenie pracy agencji; nigdy nie będziesz miał bowiem pełnej pewności, że osiągnięcie celów (lub jego brak) jest zasługą działań agencji.

W końcu, pamiętaj, by kierować się wskazówkami odnoszącymi się do 2 problemu, szczególnie w aspekcie dawania agencji niezbędnej swobody. Płacisz agencji, by zapewniała Ci rozwiązania, koncepty i metody bazujące na jej (miejmy nadzieję) rozległym doświadczeniu i wiedzy.

Tylko, kiedy agencja ma swobodę, by użyć preferowanych przez nią narzędzi, można efektywnie rozliczać ją za efekty jej działań.

PROBLEM 4: NIECHĘĆ DO WPROWADZANIA ZMIAN
Agencja jest niechętna do implementacji zmian, o które proszę, podczas gdy są one niezbędne.

Co poszło źle?

Rozumiemy. Po pierwsze – chcesz, aby Twój projekt był idealny; po drugie – ludziom zdarza się zmieniać zdanie w trakcie procesu kreatywnego, często po zobaczeniu projektu wstępnego, lub nawet produktu w wersji funkcjonalnej. To jasne, że posiadasz prawo do zmian w projekcie, miej jednak na uwadze, jak wpływa to na pracę agencji.

Pracownicy agencji niestety nie siedzą bezczynnie, w gotowości na kolejną porcję zmian. Przy jednoczesnej pracy nad kilkoma projektami, sporządzenie harmonogramu prac potrafi być bardzo trudne i przysporzyć może solidnego bólu głowy account i project managerom podczas walki o zasoby potrzebne do implementacji Twoich zmian.

Pamiętaj również: ceny agencji kalkulowane są w oparciu o przewidywaną liczbę godzin, spędzoną przez każdego specjalistę nad Twoim projektem. Ich praca musi przynosić zyski, tak samo jak Twoja. Im więcej zmian implementują, tym bardziej przekraczają estymowany budżet, co wpływa na ocenę pracy każdej osoby zaangażowanej w projekt.

Jest też kwestia pracowników kreatywnych. Są niezbędni w każdej agencji, nie należą jednak do osób najłatwiejszych we współpracy; nie słyną też z chęci do wprowadzania zmian w swoich konceptach i projektach. To powodować może irytację całego zespołu i – w skrajnym przypadku – niechęć do optymalnej pracy kreatywnej na rzecz Twojej marki w przyszłości, ponieważ „oni i tak nie doceniają kreatywności”.

Jak to naprawić?

Nie dokonywać zmian? W idealnym świecie, oczywiście – zawsze jednak pojawiają się takie, które są konieczne; na szczęście, istnieje inne rozwiązanie.

Dokonuj przemyślanych zmian.

Pamiętaj, że proces rozwoju projektu podzielony jest na etapy. Jeśli projekt wstępny lub mockup został przez Ciebie zaakceptowany, nie powinny mieć miejsce zmiany w elementach, które zawierał.

Jeśli więc Twoja agencja przedstawia Ci wersję beta – poświęć czas i uwagę, by go dokładnie ocenić; jeśli prosisz o zmiany lub poprawki – postaraj się, by były konkretne i dobrze przemyślane.

Jeżeli zmienisz zdanie i chciałbyś rozpocząć od nowa – skonsultuj się z agencją, czy mają czas, siłę roboczą i budżet, by to zrobić.


Nie chcesz, by członkowie zespołu znienawidzili Twój projekt i zmuszeni byli do pracy nad nim po godzinach. Jeśli tak się stanie, rezultat ostateczny albo będzie spóźniony, albo słaby. Często – oba jednocześnie.

PROBLEM 5: DŁUGI CZAS ODPOWIEDZI
Agencja nie odpowiada odpowiednio szybko na moje e-maile lub telefony, kiedy potrzebuję szybkiej informacji.

Co poszło źle?

Praca account managera to niestety nie bułka z masłem. Zazwyczaj to na nim skupia się presja i krytyka za cały projekt. Do jego zadań należy odgadywanie Twoich potrzeb i dbanie o Twoje zadowolenie, jednocześnie koordynując pracę zespołu i informując każdą z osób o Twoich potrzebach. Zaś account managerowie to też ludzie. Jeśli nie odpowiadają od razu na Twoje zapytanie, musi być jakiś powód.

Po pierwsze, dopóki Twój projekt nie jest warty dla agencji siedmiocyfrowych kwot, do zadań Twojego account managera zapewne należy też obsługa innych klientów lub co najmniej przydzielane mu są inne, nieco mniejsze obowiązki.

Po drugie, nawet jeśli account managerowie to osoby o najszerszej wiedzy spośród pracujących w agencji, będą potrzebować pomocy innych specjalistów by odpowiedzieć na bardziej złożone pytania. Skonsultowanie konkretnej kwestii z ekspertami trwa niestety dłużej, niż kilka minut.

Wreszcie, kiedy account manager działa pod dużą presją i trafia na niego wiele krytyki od Ciebie jako klienta, będzie odczuwał stres. Wynikiem tego może być względny brak chęci na odbieranie połączeń od Ciebie lub na udzielanie szybkich odpowiedzi, zwłaszcza gdy nie jest pewny, w jaki sposób zareagować lub jakiej udzielić odpowiedzi. Takie sytuacje mogą powodować błędne koło, w którym współpraca staje się niezwykle nieefektywna, a na pewno nieprzyjemna dla obu stron.

Jak to naprawić?

Bierz pod uwagę położenie Twojego account managera.

Jeśli zależy Ci na eksperckich, rzetelnych odpowiedziach – daj mu czas na staranne zebranie wszystkich informacji, aby mógł udzielić Ci przemyślanej pomocy.

W innym przypadku, uzyskasz pół-odpowiedzi; jeśli zaś wywrzesz presję, aby otrzymać pełną informację – dostaniesz albo prośbę o więcej czasu, albo – co najgorsze dla wszystkich zainteresowanych – próbę odgadnięcia odpowiedzi lub założenie, które może okazać się błędne.

Jeżeli bardzo zależy Ci na czasie lub pewne kwestie cechuje duża waga – poinformuj o tym account managera jasno i klarownie, ale – co do zasady – nie wywieraj niepotrzebnej presji.

Warto mieć na uwadze, że account manager, który jest nie tylko kompetentny, ale również zmotywowany do pracy nad Twoim projektem, to nieoceniony element każdej udanej kampanii marketingowej. Oczywiście, nie są oni dziećmi, aby chwalić ich za wykonywanie ich pracy; nie powinno być jednak niespodzianką, że najlepiej dla Twojego projektu będzie, jeśli osoba odpowiedzialna za jego promocję będzie w stanie czerpać zawodową satysfakcję z pracy nad nim.

PROBLEM 6: NADMIERNE KOSZTY
Agencja domaga się zbyt dużych kwot za swoją pracę, szacując wiele godzin nawet w przypadku mniejszych projektów.

Co poszło źle?

Dla Ciebie może być to zaledwie niewielki projekt lub drobna zmiana w designie, tekście lub funkcjonalności, ale dla agencji oznacza to zazwyczaj o wiele więcej.

W agencji reklamowej, zajęcie się Twoją prośbą, może oznaczać poświęcenie czasu: dedykowanego account managera, project managera, dyrektora kreatywnego oraz odpowiedniego specjalisty, takiego jak grafik, copywriter lub web developer. Każda z tych osób to doświadczeni specjaliści, co wiąże się z tym, że widzą oni potrzebę dla zmian lub poprawek, których prawdopodobnie nie dostrzegasz – i dlatego właśnie płacisz im za ich pracę.

Nawet najmniejsza z możliwych prośba, taka jak kosmetyczna zmiana w tekście, może (a prawdopodobnie faktycznie będzie) oznaczać kilka problemów związanych z funkcjonalnością, designem czy produkcją; zaś czas potrzebny do rozwiązania tych problemów (uwzględniając też konsultację z innymi osobami w zespole) jest znaczący.

Te same zasady mają zastosowanie w przypadku nowych projektów, łącznie z faktem, że wszystkie pochłaniające czas zmiany muszą być uwzględnione w wycenie projektu, którą prezentuje Ci agencja.

Jak to naprawić?

Jeśli masz wrażenie, że przepłacasz – poproś o wyjaśnienia.

Każda agencja musi być w stanie udzielić Ci rzetelnych informacji na temat swoich stawek, osób zaangażowanych w projekt i liczby godzin poświęconych (lub estymowanych) oraz udzielić wyjaśnień na temat tego, jakie zadania zostały (lub zostaną) wykonane w podanym czasie.

W ten sposób, zawsze będziesz wiedział co dzieje się w ramach projektu, zaś dla agencji jasne będzie, że przywiązujesz wagę do tego, jak wydawane są Twoje pieniądze.

Poświęć również chwilę na analizę rate cardu agencji.

Miej w pamięci, że stawki godzinne muszą być znacznie wyższe, niż faktyczne zarobki pracowników; wziąć pod uwagę należy koszty działania przedsiębiorstwa, zarówno związane z zatrudnionym personelem (wyższy management, HR, IT) oraz operacyjne (wynajem powierzchni biurowej oraz koszty powiązane, takie jak sprzęt, zasoby biurowe, nieprzewidziane wydatki, itd.)

Ponadto, nie wszystkie godziny pracy każdego pracownika mogą zostać przypisane jednemu z klientów. Jako zasada w Polsce, tylko stawki dyrektorów mogą sięgać 200 PLN/h, koszty pracy pozostałych pracowników muszą być zatem znacznie niższe. Z drugiej strony, stawki poniżej 100 PLN/h powinny być uznawane za podejrzanie niskie.

Wreszcie, koszt Twojego projektu oceniany jest z wzięciem pod uwagę możliwych poprawek, które będą musiały być zaimplementowane w trakcie jego realizacji. Dlatego, rozważ zastosowanie się do porady z problemu 4, związanej z dokonywaniem przemyślanych zmian.

W prostych słowach: jeśli w oczach agencji posiadasz historię proszenia o rozległe i liczne zmiany, będzie to odzwierciedlone w estymowanych kosztach, które otrzymasz od agencji.

***
Jak widzisz, tam, gdzie pojawia się problem – zawsze jest przyczyna. Oraz, miejmy nadzieję, również skuteczny sposób na jego rozwiązanie.

Jeżeli pracujesz z doświadczonymi specjalistami, rozsądnym jest założenie, że problemy pojawiają się z powodu słabej komunikacji, raczej niż przez brak kompetencji albo dobrej woli agencji. Sprawna komunikacja jest zaś po prostu jedną z umiejętności, którą można doskonalić – dla dobra Twoich aktualnych lub przyszłych projektów. Ponieważ – umówmy się – dopóki Twoja firma to nie Google, tak długo, jak potrzebny będzie marketing – będziesz musiał współpracować z agencjami.

Co jednak, jeśli wykonujesz wszystkie powyżej opisane czynności prawidłowo, zaś rezultaty wciąż się nie pojawiają?

Istnieje jeszcze jeden możliwy problem, który być może ma miejsce. Ważne jest, by nie traktować go jako domyślne wyjaśnienie dla każdego niepowodzenia, jeśli jednak wszystkie inne opcje zostały wyczerpane, oto on…

***
PROBLEM 7: TWOJA AGENCJA JEST DO BANI
Są agencje, które łączą profesjonalizm oraz kreatywność z wytrwałością w osiąganiu ważnych dla Ciebie celów. Są też takie, które… cóż, nie są w stanie tego robić.

Co poszło źle?

Powody mogą być różne.

Niektóre agencje mają trudności z dostosowaniem się do realiów nowych, cyfrowych mediów oraz dynamicznie zmieniających się oczekiwań klientów. Inne z kolei zwyczajnie nie mają wystarczającego talentu, by wyróżnić się w tej wymagającej branży. Jeszcze inne, choć posiadają talent, są monstrualnymi tworami, bez możliwości dopasowania się do Twoich potrzeb. Jednak ostatecznie, powód nie ma znaczenia. Liczy się fakt, że wybrana agencja notorycznie nie spełnia Twoich oczekiwań.

Jak to naprawić?

Czy to pytanie naprawdę jest potrzebne? Myślimy, że znasz już odpowiedź.

Najwyższa pora na zmianę agencji na taką z potencjałem, by oczarować Cię kreatywnością, osiąganymi rezultatami oraz nadawaniem Twojemu projektowi najwyższego priorytetu.

Na przykład: na Performante.

Artykuł powstał we współpracy z:
Daniel Schink - Project Manager w Performante - najbardziej kreatywnej 360 digital marketingowej agencji na rynku. Zwolennik kreowania wizerunku marek poprzez skupienie na potrzebach klientów. Wierzy w otwartą i szczerą komunikację marketingową. W wolnym czasie: pasjonat muzyki, sportu, literatury i sosu Tabasco.
POLUB NAS NA FACEBOOKU
Trwa ładowanie komentarzy...