O autorze
Dawid Wnuk - menedżer i lider z 9-letnim doświadczeniem w branży interaktywnej oraz zintegrowanej komunikacji. Laureat ponad 40 nagród na prestiżowych ogólnopolskich i międzynarodowych festiwalach reklamowych (LinkedIn).

Obecnie stoi na czele działu kreatywnej komunikacji w działającej globalnie interaktywnej agencji reklamowej Performante. Odpowiada za dynamiczny rozwój oferty agencji, w szczególności w obszarach strategii komunikacji, koncepcji kreatywnych, kampanii wizerunkowych, social media, mobile oraz komunikacji zintegrowanej.

Wcześniej pracował jako strateg oraz project manager w kilku spośród najsłynniejszych agencji na świecie - Leo Burnett, BBDO oraz Isobar. 

Zwolennik tworzenia trwałej i głębokiej relacji pomiędzy marką a konsumentem, będącej fundamentem długofalowego, stabilnego rozwoju biznesowego firm.

Poza marketingiem jest doświadczonym fotografikiem artystycznym (dawidwnuk.com) i zdobywcą wielu nagród w tej dziedzinie, jak również miłośnikiem - i twórcą - muzyki rockowej i jazzowej.

Cannes Lion: 
mapa migracji gatunku 2015, vol. 1: Innowacja

“To change is difficult. Not to change is fatal.” To słowa kontrowersyjnego duchownego, który żył w XIX wieku. Co jest zaskakujące, gdyż the słowa nie były nigdy bardziej prawdziwe, niż dziś, ani nigdzie tak bardzo, jak w branży reklamowej. Nie ma lepszego miejsca, aby poczynić tego typu obserwację, niż na festiwalu Cannes Lions, światowym szczycie kreatywności. W tym 3-częściowym artykule postaram się zidentyfikować i przeanalizować najistotniejsze trendy i zmiany w całokształcie prac nagrodzonych podczas tegorocznej edycji konkursu. W tej, pierwszej części skupię się na zagadnieniu innowacji - w więcej niż tylko jednym znaczeniu. Innowacji w zakresie technologii i kanałów używanych w komunikacji. Ale także prawdziwej innowacji, która pojawia się, gdy branża reklamowa w celach komunikacyjnych tworzy zupełnie nowe technologie, kanały komunikacji i produkty.


TECHNOLOGIA - CO W TYM ROKU JEST NA TOPIE?
Szukasz krótkiej odpowiedzi? Brzmi ona: nic. Przez lata wiele technologii miało silny wpływ na krajobraz reklamy i marketingu w roku ich pojawienia się lub, częściej, szerszej popularyzacji. Ograniczając się do zaledwie kilku ostatnich lat były to choćby: kody QR, Twitter, augmented reality, werables, NFC i iBeacon’y czy wirtualna rzeczywistość a’la Oculus Rift. Jednak w tym roku nie było niczego, tak przełomowego i dominującego. Zawiedziony? Niepotrzebnie. To symptom tego, że marketing interaktywny osiąga dojrzałość.

W miejsce fiksacji na punkcie jednego rozwiązania tegoroczne prace to pokaz wyjątkowej kreatywności w nowym, nieszablonowym wykorzystaniu rozwiązań już znanych i istniejących. Jedno z Grand Prix powędrowało do genialnego… preroll'a na YouTube. I to nie jakieś tam przypadkowe Grand Prix. Grand Prix w kategorii “Film” - najbardziej prestiżowa pojedyncza nagroda całego festiwalu. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na wydźwięk faktu, iż ta nagroda - stworzona aby namaszczać najlepszą reklamę telewizyjną roku (TV było wszak wtedy - a w umysłach niektórych marketerów wciąż jest - dominującym kanałem komunikacji) -powędrowała do twórców spotu, który był wyemitowany wyłącznie w Internecie. Czyżbyśmy doszli do momentu (najwyższy czas!) kiedy każda znacząca akcja marketingowa odbywa się w Internecie?

Innym doskonałym wykorzystaniem YouTube i, ogólniej, internetowego wideo jest kampania Hondy The Other Side. Kanał dobrze znany, a mimo to Wieden+Kennedy udało się zrobić coś zupełnie świeżego (a i jakość wykonania nie odbiega od tego, do czego W+K zdążył nas przyzwyczaić).

Bit.ly także nie jest niczym nowym, jednak jego zmodyfikowana wersja - hope.ly dla Czerwonego Krzyża zdobyła serca - oraz, co istotniejsze, datki - milionów. A przy okazji także pięć statuetek w Cannes.

Mój ostatni przykład to zwycięzca innej prestiżowej kategorii - Intergrated - i prawdopodobnie najgłośniejszy a zarazem najprostszy pomysł całego festiwalu. Pomysł, który dowodzi, że nawet tak dobrze znany kanał komunikacji jak Twitter jest daleki od osiągnięcia pełni swojego marketingowego potencjału. A dodatkowo sprawia, że teraz możesz zrujnować swoją nową, modną bezglutenową dietę szybciej niż kiedykolwiek.

ROK PRAWDZIWEJ INNOWACJI
Czy to wszystko oznacza, że technologia traci na znaczeniu w branży reklamowej? Wprost przeciwnie. To, że nie ma jednej, dominującej technologii oznacza zarazem, że jest sporo przestrzeni dla innowacji pochodzącej z wewnątrz - czegoś bardziej konstruktywnego niż dostosowywanie przekazu danej marki do danego kanału czy używanie znanych i rozpowszechnionych - choć często wciąż nowoczesnych - rozwiązań.

Tworzenie nowych technologii właśnie na potrzeby promocji marek to trend zyskujący na znaczeniu od kilku lat. Wyrazem jego uznania festiwal w Cannes przekształcił w tym roku swoją kategorię “Innowacje” w dedykowany takim właśnie rozwiązaniom samodzielny (choć oczywiście mocno “sprzężony” z głównym) mini-festiwal “Lions Innovation” i oddzielną, dedykowaną nagrodę. Nagrodzone w tym roku projekty są najlepszym dowodem na to, że innowacja i nowe technologie zagościły w reklamie na dobre.

Jednym z nich, o którym na pewno słyszeliście, jest Google Cardboard, zjawisko które stało się fenomenem jeszcze przed Cannes, gdzie zdobyło nie tylko Innovation Lion ale także Grand Prix w kategorii Mobile. Ale moim zdaniem nie jest to wcale najbardziej ekscytujący przykład. Znacznie bardziej znaczące są rozwiązania stworzone nie przez firmy technologiczne - jako komercyjny produkt lub pokaz swoich możliwości - ale przez “zwykłe” marki i (częściej) ich agencje jako element ich komunikacji marketingowej.

Takim właśnie projektem jest laureat Grand Prix pod-festiwalu - what3words. To prawda, że potencjał do praktycznego zastosowania stworzonego systemu jest dyskusyjny, ale stojący za nim pomysł jest bezdyskusyjnie genialny w swojej prostocie i sposobie wykorzystania dobrodziejstw nowoczesnych technologii.

Wśród innych projektów nagrodzonych na Innovation Lions są jeszcze dwa, na które warto zwrócić uwagę i które idealnie charakteryzują omawiany trend. Pierwszy to Lisnr, technologia stworzona przez R/GA, agencję roku 2015 w Cannes (fascynujący przykład podążającej z duchem czasu agencji, której historia i filozofia mogłaby być tematem oddzielnego artykułu). Jest to technologia tak zaawansowana, że nietrudno wyobrazić sobie jej tryumf nad Bluetooth’em i NFC w pojedynku o bycie domyślnym protokołem mobilnego przesyłu danych na niewielkie odległości.

Drugi z nich - Clever Buoy - tak jak Lisnr to rozwiązanie stworzone przez agencję na potrzeby promocji marki, które wykracza poza granice standardowej komunikacji. Tym razem australijski operator telefonii komórkowej został namówiony przez lokalne biuro Saatchi aby zmierzyć się z jednym z najbardziej charakterystycznych problemów kontynentu - atakami rekinów. I wspólnie odnieśli sukces, który przyniósł duże korzyści wizerunkowi marki, prestiżowi agencji i bezpieczeństwu kończyn australijskich plażowiczów.

NEXT BIG THING
Skoro nie ma nic, co dominowałoby w świecie reklamy w tej chwili, co z legendarną Next Big Thing? Czy mamy chociaż to? Dobra wiadomość - mamy, i co więcej zbliża się bardzo szybko. Przynajmniej jeśli dajemy wiarę twórcy pierwszej Big Thing epoki Internetu. Tak, chodzi właśnie o sam Internet.

“Sztuczna inteligencja nie tylko pojawi się niebawem w 
naszej branży, ale diametralnie zrewolucjonizuje technologie, jakich używamy w marketingu.” powiedział Sir Tim Berners Lee w swoim wystąpieniu podczas Cannes Lions 2015. W jaki sposób dokładnie AI zmieni oblicze reklamy? W tym momencie trudno to powiedzieć z jakąkolwiek pewnością. Jedyne, co można powiedzieć z pewnością, to fakt, że nasze czasy to naprawdę fascynujący moment aby być w branży reklamowej. A w szczególności reklamy interaktywnej.
Trwa ładowanie komentarzy...